Ce que j'aurais aimé savoir sur l'annonceur quand j'étais en agence

J'ai passé plus de six ans en service-conseil en agence. C'est un rôle qui est, à mon humble avis, trop souvent sous-estimé. J'aime le comparer à celui d'un équilibriste sur un fil de fer, dont le balancier se fait tirer d'un côté par l'équipe interne, qui veut toujours pousser les idées plus loin, et de l'autre par des clients qui, même lorsqu'ils apprécient la créativité qui sort de l'ordinaire, doivent composer avec leurs impératifs, leurs budgets… et leurs propres collègues.

Aujourd'hui, même si je ne travaille pas directement avec nos agences dans mon rôle actuel, je vois les équipes côté client à l'œuvre, et je réalise à quel point je n'avais pas une vue complète de leur réalité.

Voici donc quelques observations récentes, et ce que j'aurais aimé savoir quand j'étais encore en service-conseil.

Leçon 1 : le client n'a pas que vos projets à gérer

En agence, on a souvent tendance à penser que la grosse campagne pour laquelle on a été briefés est la priorité numéro un du client. Et bien qu'elle soit probablement très importante pour notre contact, elle se retrouve sans doute parmi une longue liste de priorités.

Des budgets à planifier, des plans d'action à long terme à compléter, des rapports à lire, à produire et à analyser. Sans compter les outils à implanter, les enjeux d'équipe à résoudre et les contributions attendues à toutes les autres priorités de l'entreprise. Bref, ce n'est pas que la campagne développée par l'agence n'est pas importante, au contraire. C'est plutôt qu'elle est loin d'être la seule chose importante que le client a à gérer.

Comment jouer un meilleur rôle d'allié dans tout ça? Des suivis clairs et réguliers sur ce qu'on attend du client, des heads-up sur les échéances à ne pas manquer, et des relances insistantes gardées pour les éléments qui le méritent vraiment.

Leçon 2 : les approbations, ce n'est pas aussi simple qu'un courriel au légal

Bien souvent, quand on propose une idée, surtout une idée qui sort du cadre, on sait que le client devra aller chercher des approbations supplémentaires de son côté. Mais on a tendance à penser qu'il suffit d'un petit courriel à son collègue des affaires juridiques pour obtenir le feu vert officiel, et le tour est joué.

Malheureusement, c'est rarement aussi simple. Au-delà des affaires juridiques, plusieurs autres équipes doivent souvent être consultées pour valider une idée : conformité, gouvernance, marque, réputation, sans oublier les différents paliers hiérarchiques. En voulez-vous, en voilà! Et dans bien des cas, les gens qui doivent valider découvrent le projet en cours de route.

Que peut faire l'agence? Le service-conseil a peu d'emprise sur ces étapes internes. L'important, c'est de prévoir du temps pour celles-ci dans l'échéancier, de demander tôt qui doit approuver et de quoi ces personnes ont besoin pour valider une idée.

Leçon 3 : aidez votre client à vendre l'idée

Ça fait beaucoup de gens à informer, à sensibiliser aux objectifs et à qui vendre l'initiative. Et comme une idée créative, c'est fragile, c'est souvent là que le bât blesse. Après tout, votre client devra défendre l'idée dans des salles où vous ne serez pas.

Comment l'outiller? Une bonne présentation d'agence, c'est seulement le début. Ce qui aide vraiment le client, c'est tout ce qui lui permet de la présenter sans vous : un résumé d'une page qui rappelle l'objectif d'affaires, des réponses prêtes aux questions qu'on peut anticiper (risques, conformité, budget) et des exemples ou des données qui rassurent. Bref, lui donner ce qu'il faut pour défendre l'idée aussi bien que vous l'auriez fait.

Leçon 4 : ce n'est pas fini tant que ce n'est pas fini

En agence, une fois le projet livré, on se reparle peut-être à la mi-campagne, puis à la fin pour un court post-mortem, et ça s'arrête généralement là. On passe au prochain brief.

Pour un client, pouvoir bâtir sur les projets et les acquis, c'est une force stratégique qui permet d'aligner les équipes internes. Un partenaire d'agence qui comprend cette réalité et qui pense à l'après-campagne devient donc un allié de choix.

Concrètement? Ça veut dire assurer une cohérence entre les mandats et les initiatives en développement : se demander comment une décision prise sur un projet pourrait en améliorer un autre, et comment faire en sorte que le matériel développé puisse être réutilisé facilement pour la suite.

Pour des relations encore plus durables

En comprenant mieux la réalité de leurs clients et en les soutenant là où ça compte vraiment, les équipes en agence solidifient leur rôle de partenaire d'affaires de confiance. Une relation qui va bien plus loin que celle d'un simple fournisseur.

Et l'équilibriste, lui, garde son équilibre un peu plus facilement.